La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad *

(versión sin imágenes)

Ramón Almela
Doctor en Artes Visuales, Universidad Complutense de Madrid
Profesor del Departamento de Arquitectura de la Universidad de las Américas. Puebla, México

Las fronteras de la disciplina de la pintura se desvanecen. Lo digital se escurre por cada resquicio de la vida actual ocasionando concretamente que, la pintura como técnica, se entrelace con la representación digital. Reconsiderar la vinculación existente del diseño con el arte cobra nuevos impulsos. Un reciente libro "Arte¿?Diseño" (Anna Calvera, Gustavo Gili 2003) ofrece un amplio abanico de respuestas al dilema por parte de diseñadores que provienen de concepciones, épocas y geografías distintas. Las nuevas tecnologías avivan la reconsideración de los conceptos del arte, pues en el uso de los nuevos medios, arte y diseño se entrecruzan.

Al reflexionar, en el ámbito de la publicidad, sobre la pintura evolucionando hacia el diseño digital, se constata una concordancia: la imagen. La imagen es el centro de reflexión en las estrategias de la publicidad y el arte, bien sea imagen estática o imagen-movimiento. Lejos de adentrarme en la complejidad de la imagen, abordaré cómo, uno, las estrategias de la imagen en la publicidad y en la pintura se entremezclan hoy en sus procesos de producción y comercialización, dos, cómo sus discursos se forjan desde la seducción por el deseo, a través del estilo en su comienzo y hoy a través del sexo, y tres, cómo ambas son generadoras de significados donde lo real y lo simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetización de la vida diaria. Las fronteras que distinguen el arte de la publicidad se deshacen.

ARTE de la PUBLICIDAD, y PUBLICIDAD en el ARTE.

Evidencias de un panorama donde cada vez se hace más patente la disolución de lo artístico en la sociedad actual. La entidad artística es engullida en el sistema general de la imagen, indiferenciándose en lo que se ha llamado "cultura visual".

La necesidad del diseño surge al comienzo del siglo XX cuando la sociedad se molestó con la fealdad producida por la industria y el nuevo orden económico. El diseño se configuró como saber orientado a lograr que el consumidor se inclinara por el objeto concebido en términos estéticos. En una primera fase, la publicidad se enfocó a expandir el conocimiento, a propagar un producto. El cartel comercial nació en el siglo XVIII al aparecer la litografía. Los anuncios comerciales dentro de periódicos iniciaron a comienzos del siglo XIX, y a finales del siglo suponían ya un tercio del espacio de los mismos.

Pero fue a principios del siglo XX cuando las agencias de publicidad ampliaron su campo de acción enlazando un concepto de imagen entre el producto y la conciencia del consumidor: El estilo. La figura central que desarrolló este manejo de la imagen fue Earnest Calkins. Para la industria del consumo resultó fundamental la idea del estilo: La belleza como nueva herramienta de negocios. Al inicio de la era industrial, el uso de la belleza era escaso o descuidado como factor económico, los bienes de uso decorativo reflejaban más bien los valores de otra época que las trazas de la nueva era. Advirtiendo el poder del artista para decir cosas que no se expresan con palabras y convencidos por los progresos artísticos modernos y sus poderes de sugestión, se contrató a un grupo de artistas reconocidos para trabajar conjuntamente con los fabricantes de productos. El primer paso para hacer atractiva la publicidad fue hacer atractivo el artículo. Los productos eran feos y vulgares. Y dado que había que introducir el artículo a vender en la fotografía publicitaria, se presionó al fabricante para elaborar bienes o empaques dignos de situarse en el ámbito artístico fotográfico. Se estimuló, entonces, el factor "belleza" del producto dirigiéndolo hacia su obsolescencia estilística, en detrimento del factor eficiencia. Se estimulaba el consumo compulsivo creando una insatisfacción por el viejo producto todavía útil, provocando deseos por el nuevo.

La publicidad se erigió en el elemento constituyente del sistema capitalista. Se organizó un mercado de masas estructurando una demanda que estaba sin organizar. La publicidad se convirtió en máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el comercio y el consumo. Fue una acción dirigida a movilizar las energías del consumidor orientando sus deseos. La propia etimología de la palabra "slogan" describe con certeza la raíz de esta acción: Procede del gaélico y era el grito de guerra que hermanaba a los miembros del clan. El slogan reúne simbólicamente, como un coro, una canción, las mentes de la población determinando su elección. La publicidad busca manipular las necesidades del individuo. A causa de la publicidad, escribía Herbert Marcuse, "Los lujos se convierten en necesidades que el individuo debe adquirir so pena de perder su estatus en el mercado competitivo, el trabajo y el ocio."

La industria de la publicidad se adentró en el estudio de la belleza y su atractivo universal con el objetivo de provocar y promover como respuesta, el consumo. Impulsó el estilo en la imagen para lograr el control consciente de las ideas estimulando los diversos sentidos del ser humano. En 1983, Stuart Even relata en su libro "Todas las imágenes del consumismo" como se percató, en un puesto de revistas, que la palabra "estilo" aparecía una y otra vez entre los cientos de portadas de todo tipo. Hoy, 20 años después, percibí en las revistas dispuestas, esperando la línea de caja de un supermercado, santuario del consumo, una palabra dominante en las portadas de todas ellas: "sexo". El deseo impregna la imagen en la publicidad y el arte actual. El deseo es impulsado en la imagen como factor de seducción con el sexo, cuando antes lo hacía el estilo.

La imagen aparece como territorio del deseo. El deseo es un movimiento metafísico, una acción volitiva hacia el objeto como ente de atracción. Merleau-Ponty sostenía que la tensión vital de erotismo y belleza son las raíces de la percepción y de la representación, y describe al deseo como "arco intencional" que da a la experiencia su grado de vitalidad y fecundidad. Octavio Paz aborda el deseo como "la persecución de un objeto sin cesar fugitivo, sea un cuerpo, una idea o una idea hecha cuerpo", añadiría yo ¿Una imagen? El deseo está profundamente relacionado con la naturaleza humana. Heidegger presenta la naturaleza del hombre como "ser proyectante a través de su constante desear". En la ponencia "Los espacios del deseo", Silvia Durán sintetiza así el deseo: "Es la fuerza de la acción. Su espacio natural es la imaginación y muestra a un ser humano proyectante, libre, transgresor y creador que busca recuperar en la vida su recuerdo primigenio, la plenitud, el placer y la felicidad; todo ello consecuencia de su condición."

El arte es el espacio de confluencia del deseo y la imaginación materializado en la imagen. Afirma David Freedberg "Las imágenes excitan deseo" en su libro "El poder de las imágenes". Al analizar aspectos de la imagen apunta sobre la atención visual y la mirada, la turbación natural al sentir deseo en la expresión artística, el cual no se rechaza en las imágenes consideradas no artísticas. Pero el deseo se encuentra en la propia entraña del arte. Esta relación del arte con el deseo es reafirmada por Roland Barthes al definir el arte en "Crítica y verdad" como: "Obras atravesadas por la gran escritura mítica en la cual la humanidad intenta sus significaciones, es decir sus deseos". El arte juega, transforma, propone y muestra palpablemente los deseos considerados más bajos y los superiores o irrealizables.

Cada época del hombre tuvo su modo de entender la imagen, y desarrolló sus objetos figurativos. La representación en las imágenes del pasado fue condicionada por la huella y el parecido. Utilizando los términos de la teoría de signos de Pierce, el index y el icono, serían los dos tipos de signos que gestan la imagen del pasado. Es decir, la correspondencia de hecho o la semejanza entre el signo y su objeto referencial. Mientras en el pasado fue la realidad la determinante de la imagen, en el momento actual, esa realidad es sustituida por el deseo. Régis Debray remarca en su libro "Vida y muerte de la imagen" utilizando los términos de Freud: "...si la imagen arcaica y clásica funcionaba con el principio de realidad, la visual funciona con el principio de placer". En la sociedad occidental actual, el principio de placer se vuelve dominante ya que la base estructural de la organización social, y por tanto de sus expresiones, es el consumo de bienes y servicios. Es evidente lo predominante del deseo en el discurso de la imagen artística.

Y también el deseo es el discurso social de la imagen publicitaria. El deseo hunde sus motivaciones en la atracción sexual. La publicidad apela directa o subliminalmente a los deseos del ser humano. Me pareció una paradoja visual un reciente anuncio espectacular en el Municipio de San Nicolás, en el estado de Nuevo León, al colocarle dos carteles con la palabra "clausurado" sobre la imagen del cuerpo de una mujer exhibiendo ropa interior tendida en un sofá. Las autoridades decidieron censurar la exhibición de tal inmoralidad para la sociedad como si pudieran reprimir los deseos inmanentes en la sociedad, o controlar el uso del deseo como medio de atracción a los productos en la industria.

Lenguaje e imagen convergen conformando la realidad del individuo. Las imágenes son por un lado, experiencias mediadas y codificadas por los medios de producción visuales, y por otro lado son vistas, son miradas. La mirada es el agente ejecutante del significado y es el que, en última instancia, dota de significado a la imagen. La mirada es la que crea y organiza la realidad. Wittegenstein y Foucault remarcan que el lenguaje conforma la realidad. No se tiene el mundo de un lado y de otro el lenguaje. Siguiendo a Schopenhauer que afirmó: "El mundo es mi representación" se puede sostener entonces que -Mi lenguaje y mi mundo son uno-. La filosofía de la percepción, siguiendo la fenomenología existencial de Merleau-Ponty enfatiza la conciencia del ser que percibe la realidad. La representación de su realidad, la imagen, es una apertura cognoscitiva a esa realidad. Pero esta realidad percibida, escribía Thomas Kuhn, depende "de lo que el hombre mira y de su experiencia conceptual visual previa que se le ha enseñado a ver". La imagen es la encrucijada de la representación y el lenguaje. La misma escritura no fue destinada al principio a ser leída sino que la visión jugaba un papel importante, sino primordial, para descifrar los trazos y signos que la componían. Desde los comienzos de la escritura alfabética, la palabra fue asociada a la imagen. En Alejandría los poemas componían dibujos-poemas. Existen múltiples ejemplos tanto en Grecia como, más tarde en el medioevo, de la escritura figurada; imágenes donde se conjunta el elemento lingüístico y el plástico. El Renacimiento prosiguió esta práctica del caligrama manteniendo la relación de palabra-imagen anticipando, en cierto modo, la poesía concreta de los ejercicios caligramáticos de Apollinaire y Mallarmé a principios del Siglo XX.

La producción, difusión y análisis de la imagen dentro de la cultura visual, es el elemento central en la emergente disciplina de Estudios Visuales que cristaliza en instituciones y medios académicos. Recientemente se celebró en Madrid la 1ª. Conferencia Internacional de Estudios Visuales, coincidiendo con la Feria de ARCO. Los Estudios Visuales, más allá de la iconología -estudio teórico de la imagen- abordan la Cultura Visual, la manera en que todo lo visible está, de algún modo, construido y estructurado socioculturalmente -construcción social de lo visual-, y el modo en el que toda cultura se hace visible.

No existe la imagen inerte y estable. La imagen recibe su sentido de la mirada. No se halla de un lado la imagen y de otro la mirada, señala Régis Debray. Mirar no es absorber pasivamente, consiste en ordenar lo visible de un modo activo, determinado por la cultura del momento. En su libro "Vida y muerte de la imagen" establece tres momentos de la historia de lo visible. Primero fue la mirada mágica, predominante en la época antigua expandida después de la escritura, y que suscitó el ídolo con el objetivo de protección. Encajaría en la esfera denominada "Logosfera". Segundo fue, la mirada estética, propagada después de la invención de la imprenta, y que produjo el arte, con la meta del deleite, englobándose en la "Grafosfera". Y tercero, la mirada económica, desarrollada con lo audiovisual, produciendo lo visual, con la meta de la información, comprendida en la "Videosfera", que es la etapa en la que nos encontramos.

Con el cine, el video y la televisión la imagen-movimiento vive una era de impulso creciendo la distribución pública de la imagen y la expansión de nuevos sistemas de reproducción técnica. Nótese como está afectando a la vida política mexicana el uso extensivo de los videos donde se testimonian presuntos actos de corrupción, creando la pesadilla mediática que Giovanni Sartori preveía en su clásico "Homovidens". En el arte, los lenguajes propios de estos medios han colisionado engendrándose su hibridación en una nueva etapa que José Luis Brea denomina "Post-cinema". Las prácticas artísticas actuales son influidas desde la transformación operada al cruzarse estos medios, siendo el spot publicitario y el clip musical los que influyeron en las nuevas prácticas visuales. Se comprueba un cambio profundo en lo que se refiere a los modos de producción, distribución y recepción de la experiencia artística, resultando en el arte una transformación intensa encaminándose hacia un cambio de paradigma.

Desde la clasificación que Régis Debray establece de la mirada y la imagen en la historia de la visión se deriva que cada edad de la imagen, tiene su tipo de arte. Y la situación actual propugna, como muchos críticos e intelectuales sostienen, una renovación del arte hacia dispositivos de reflexión y análisis que más que objetos estéticos, amplíen la experiencia de vida. Roberta Smith, crítica de arte en el periódico "New York Times" escribía hace poco sobre este momento artístico que vivimos: "El más prometedor desde los 80, gracias a numerosos artistas jóvenes que están arrasando y reimaginando las profundas y afianzadas polaridades que dominaron en tanto del arte del siglo XX. Desenvueltos en muchos medios, borran las distinciones entre lo digital y lo artesanal, lo político y lo personal, la teoría y la práctica, el espíritu y la carne, la visión y el sonido, la temática y la forma. En el proceso, puede que estén volviendo a poner la modernidad en lo posmoderno."

Es un hecho que enlazándose lo digital con lo artesanal de la pintura, se interpenetran ambos territorios, el del diseño y publicidad con el del arte. Un interesante ejemplo de la convergencia de lo digital en la publicidad sería el uso de las modelos: En las revistas y anuncios se encuentran caracteres de modelos creadas por animación virtual. Estas modelos condensan la belleza ideal creada artificialmente con presencia convincente. Tanto, que el carácter de Aki Ross, actriz creada para la película "Final Fantasy", fue empleada para la portada de la revista Maxim apareciendo en bikini con la acostumbrada seducción de sus atractivas modelos habituales. Y no es el único ejemplo. Otros caracteres de realidad virtual se emplean en anuncios publicitarios de diversos productos.

Los espacios de la pintura y la publicidad, bien delimitados antes, ahora se confunden. Los artistas hacen uso de estrategias publicitarias en la difusión o realización de su arte. Cecily Brown, una artista neoyorkina, apareció en la portada de la revista Vanity Fair posando en su estudio entre materiales pictóricos y cuadros luciendo con su ropa de trabajo, tumbada y sugerente. O el caso de Rachel Feinstein en la revista Vogue. En eso se ha convertido la creación artística: En la producción de un objeto de consumo comerciable. Sólo hay que comprobar la invasión de inserciones publicitarias en la revista ARTFORUM y otras, donde apenas queda espacio para los artículos escritos. Encumbrar valores artísticos como gran arte por medio de la publicidad y otras estrategias puede alterar el criterio. El año pasado, una artista española -Mónica Roibal- realizó una exposición de pintura en el Antiguo Colegio de San Ildefonso de México DF. Desconocida en el medio visual tuvo, sin embargo, visitas guiadas por Javier Solórzano, Carlos Monsivaís, Germán Dehesa y otros intelectuales con apoyo publicitario de Canal 11, Televisa y el Gobierno del DF con anuncios en autobuses y parabuses. Todo el mundo se preguntaba ¿Quién demonios es Mónica Roibal? Era la esposa del mero mero y acaudalado de la industria editorial.

La publicidad utiliza los medios y avances artísticos para promover el consumo, y el arte se apropia de la misma estrategia variando el tono y subvirtiendo la forma como recurso de resistencia. La tienda departamental Palacio de Hierro emprendió en 1999 una campaña apoyada en frases que, supuestamente, reflejan la ideología de la mujer urbana bajo el slogan "Soy totalmente Palacio". Se encasilla a la mujer en estereotipos denigrantes de la imagen femenina. Lorena Wolffer, una artista de performance, realizó cuatro anuncios espectaculares que se oponían a la campaña publicitaria de Palacio de Hierro, con su imagen desafiante acompañada de frases como "Cada vez hay más palacios. Por fortuna no todas queremos ser princesas". Este es un ejemplo de cuando el arte, alejándose de problemas meramente artísticos, se apropia del medio publicitario para enfrentar seudo valores de la cultura imperante.

El arte y la publicidad confluyen en la mercantilización uniendo las dimensiones de los bienes de consumo y del mercado del arte. Si bien la publicidad tiene al consumo como razón existencial, el arte incrementa actualmente su componente mercantil. Roberta Smith escribía en el New York Times recientemente, sobre la Bienal del Museo Whitney de Nueva York, "...está sintonizada con un feliz momento de mercado cuando las ferias anuales están reemplazando a las bienales como los nuevos mega shows internacionales, eliminando cualquier línea ilusoria existente entre la curaduría y el comercio, la crítica y el marchante." Es en esta área donde se produce la contaminación mutua entre el diseño y el arte. La contraposición entre objeto de uso y objeto de contemplación se desvanece. Mientras el objeto de arte se convierte en mercancía, en los productos de diseño se rescatan ciertos valores y calidades que antes se reservaban al mundo de la creación artística. La obra de arte es un objeto-mercancía útil y reproducible, y el objeto de consumo un artefacto de valor simbólico e inútil. El diseño se inclina a la producción de pequeñas cantidades de cuasi-auráticos objetos, mientras el arte tiende a la serialización en busca de estrategias promocionales e industriales. La creación de muchos renombrados artistas contemporáneos, de perfil creciente como excelentes hombres de negocio, se produce en una factoría global donde el artista tan sólo figura como director del diseño. Takashi Murakami realiza una visión pictórica conjuntando las artes plásticas con el cómic mezclando arte y entretenimiento. Dirige sus obras mientras son realizadas en fábricas-estudios de Nueva York, Tokio y Los Ángeles. Instruye a sus trabajadores sobre sus diseños por internet notificando y señalando detalles como el color digital.

Otro de los indicios de la confluencia de territorios del arte y la publicidad es el uso que hace el diseño de las maneras del arte para dar a conocer su quehacer. El diseño salió de la clandestinidad del proceso de producción cuando algunos diseñadores adoptaron el sistema de transmisión de los media para difundir sus trabajos. Desde la Documenta7 de Kassel (1987), los diseñadores y sus obras son acogidos en importantes celebraciones artísticas. El diseño ya es reconocido como una más entre las prácticas artísticas. Lo que es más, se reconoce que la vida es más condicionada estéticamente por esas estrategias no reconocidas como arte, como la publicidad, que por las "grandes obras de arte". Síntoma de esta tendencia inversamente cruzada entre arte y publicidad es la procedencia de los directivos de museos de arte y los de grandes corporaciones. Regularmente los directivos de las grandes empresas llegaban del campo de finanzas, más tarde del marketing, luego de operaciones y últimamente se incrementa la tendencia a llegar del sector creativo. Sin embargo, los directores de museos que antes arribaban desde su actividad como historiadores del arte, ahora con frecuencia provienen del campo del marketing.

En la sociedad de consumo, la imagen publicitaria se asocia a la difusión y control, y en el arte es cada vez más frecuente el uso de la imagen como medio, además de conocimiento, motivación, estimulación y difusión. Arte y publicidad se comportan como generadores de significados, donde lo real y lo simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetización de la vida diaria. El arte como fenómeno estético plantea su redefinición. El arte no responde ya al concepto tradicional de forma artística conocido hasta ahora. Es claro que la situación apunta, y es señalado por varios autores, hacia un cambio de paradigma. El objeto de arte se desmaterializa y amplia su función no reducida a su componente estético. Hoy, al hablar de arte, hay que convocar la cultura visual, y no se puede hablar de ésta sino es por medio de la significación de la imagen en la representación. ¿Se encuentra el significado dado en el objeto o idea y concretado en el medio artístico? ¿Se encuentra en el propio autor de la obra? ¿O el significado no reside en ningún lugar sino que resulta construido en el proceso de producción? El arte actual se centra en la creación de valores y significados estimulando una intensificación de los modos de experiencia, generando nuevos sentidos, gestando formas de articulación crítica de la vida cotidiana. La imagen es utilizada para motivar y difundir, y los procesos de representación, en los que el arte se envuelve, actúan como productores de realidad.

El arte actual y la publicidad son determinados por similar enfoque: Producción de significados. Hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos. La publicidad vende el objeto como acceso a experiencias de potencia, libertad, seguridad, independencia, prestigio...etc. En esta sociedad, los objetos representan y contienen niveles de valor, se cargan de significados. Y el objetivo de la publicidad es generar significados evanescentes. La publicidad es una fábrica de deseos, se encarga de proveer de significados al objeto, estimulando su obsolescencia. La publicidad y los medios de comunicación actuales organizan la realidad del individuo actuando como máquina creadora de necesidades del mismo. Los medios masivos de comunicación son los reguladores de su realidad. "¡Es verdad, lo vi en la televisión!". O lo que ocurre a menudo, sino aparece en TV, no sucede. De ahí esta necesidad de la difusión de la videopolítica en la TV. La simple denuncia legal, no acarrearía prueba del suceso. Es su difusión mediática la que le presta rango de realidad.

El arte en la actualidad, con su peculiar experiencia estética, está obligado a competir con otras formas de producción de imágenes visuales. Los artistas compiten con rivales que dominan los procesos de comunicación mejor que ellos: Diseñadores, publicistas y músicos. Los medios de comunicación irrumpen como la más grande y poderosa máquina productora de imágenes, más vasta y efectiva que el sistema de arte contemporáneo. Aunque no se proclaman como artísticas, se proponen como experiencia estética y ejercen una función simbólica importante en la sociedad, como lo fue antes el arte. Existe un consumo compulsivo de imágenes, que tan sólo deja hambrientos de más, un afán por consumir imágenes por parte de compradores que no piensan.

Las redes de la publicidad y el arte se entretejen hasta no distinguirse. La invasión de la publicidad en la vida diaria se extiende a través de los medios de comunicación impresos, electrónicos y digitales saturando la percepción del ciudadano. Se estima que en los países desarrollados, el bombardeo publicitario alcanza los 2,500 impactos por persona/día, aunque el 95% de los mensajes no alcancen su efectividad. Aparecen entonces formas, que recuerdan la esencia estética de la creación artística con nuevos ejercicios publicitarios que privilegian el estilo sobre el mensaje. Los anuncios comerciales se transforman en un ensayo publicitario de orden provocativo enigmático. Hasta la muerte es ya un vehículo publicitario, según afirma Eulalio Ferrer en su reciente libro "El lenguaje de la inmortalidad". Las esquelas publicadas en periódicos, e internet hoy en día, se convierten sutilmente en anuncio publicitario: "La familia Sabritas se une al dolor de la familia..." Del mismo modo, en las emisiones cotidianas de los programas se privilegia la formulación sobre el enunciado cuando la empresa patrocinadora se inmiscuye en éste sin distinción posible. Así, se estimulan nuevas formas de difusión del mensaje haciéndola innata a su realidad provocándose lo que Jordi Costa observa: "La publicidad ha llegado a ser tan superior al ser humano que, probablemente ya ni siquiera lo necesita, o ni siquiera necesita que el ser humano la comprenda." Del mismo modo, el arte tiende a ser experiencia visual de la vida cotidiana, expresión de la vida ordinaria. Daniel G. Andujar propugnaba en reciente conferencia en Madrid, que la práctica del arte debe establecer mecanismos de relación social que permitan trasladar su discurso más allá de los confines restringidos al público del arte y la propia institución.

Vida, arte y publicidad se confunden cuando esa realidad, percepción cultural del mundo, es dirigida por los mecanismos visuales de producción de imágenes. Estos crean significados y valores en la construcción de la realidad experimentada, predominando la experiencia estética. El diseño se ha convertido en el vehículo estético de masas. Concluiría afirmando con Neil Leach: "Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE."

* Material expuesto en el III SIMPOSIUM DE COMUNICACIÓN. "Arte y Publicidad en Comunicación"
Escuela de Jurisprudencia y Humanidades. 12 Marzo 2004. Auditorio Rafael Cañedo. Radio ACIR

Fuente:
http://www.criticarte.com/Page/file/art2004/ArteyPublicidad.FS.html?=ArteyPublicidad.html